PR vagy marketing? A különbség, és miért kell mindkettő

A marketing azt akarja elérni, hogy vásároljanak tőled, a PR azt, hogy megbízzanak benned. A kettő gyakran ugyanazokat az eszközöket használja, és egy kisvállalkozásnál sokszor ugyanaz az ember végzi, mégis más a céljuk, a közönségük és a mérésük. Ha ezt tisztán látod, jobban el tudod osztani a pénzt és az időt.

Mi a PR, és mi a marketing?

Az amerikai PR-szakmai szövetség, a PRSA meghatározása szerint a public relations stratégiai kommunikációs folyamat, amely kölcsönösen előnyös kapcsolatokat épít a szervezetek és a közönségeik között. A hangsúly a kapcsolaton és a kölcsönösségen van: a PR nem egyirányú hirdetés, hanem a cég és a környezete közötti viszony alakítása.

A marketing ezzel szemben a piacról szól: kinek, mit, milyen áron és hol adsz el, és hogyan győzöd meg a vevőt. A marketingkommunikáció ennek az a része, amely üzeneteket juttat el a célcsoporthoz: hirdetés, akció, termékoldal, hírlevél.

A határ nem éles. Egy termékbevezetésről szóló sajtóközlemény egyszerre PR (újságírókon keresztül jut el az olvasókhoz) és marketing (a cél végső soron az eladás). A gyakorlatban a különbség inkább abban van, mire optimalizálsz: az azonnali vásárlásra vagy a hosszú távú megítélésre.

Egy példán jól látszik, hogyan dolgozik a kettő együtt. Egy helyi pékség új, teljes kiőrlésű termékcsaládot vezet be. A marketing feladata az akciós ár, a kirakat, a közösségimédia-hirdetés és a hűségkártya. A PR feladata, hogy a helyi lap megírja, miért dolgozik a pékség környékbeli malommal, hogy a pék szakértőként nyilatkozzon a kenyérárak változásáról, és hogy a munkatársak büszkén meséljenek a munkahelyükről. Az első néhány hét alatt hoz vevőt, a második évekig formálja a pékség megítélését.

Más a cél, más a közönség

A marketing közönsége elsősorban a jelenlegi és a leendő vevő. A PR-é jóval szélesebb: a vevők mellett a sajtó, a munkatársak és az álláskeresők, a befektetők és a bankok, a helyi közösség, a hatóságok, a szakmai partnerek. Egy gyárbővítésnél például a környéken lakók véleménye legalább annyira számít, mint a vevőké, pedig ők valószínűleg soha nem vásárolnak a cégtől.

A célok is eltérnek. A marketing tipikus céljai: több érdeklődő, több vásárlás, nagyobb kosárérték, visszatérő vevő. A PR tipikus céljai: ismertség a megfelelő körökben, hitelesség, szakértői pozíció, jó viszony a sajtóval, és a válságállóság. Ez utóbbi akkor látszik, amikor baj van: egy jó hírű cégnek könnyebben adnak esélyt a magyarázatra.

Ebből következik a hangnem különbsége is. A marketingszöveg meggyőzni akar, ezért szabad lelkesnek lennie. A PR-szöveg tájékoztat, és egy újságírónak vagy egy kritikus olvasónak is meg kell állnia, ezért tényszerűbb, visszafogottabb. Ugyanaz a túlzó jelző, ami egy hirdetésben elmegy, egy sajtóközleményben hiteltelenné teszi az egészet.

A PESO-modell: fizetett, szerzett, megosztott, saját média

A PESO-modellt Gini Dietrich amerikai kommunikációs szakember, a Spin Sucks szakmai blog alapítója tette ismertté 2014-ben. Négy médiatípust különít el:

• Fizetett (paid): amiért pénzt adsz, hogy megjelenj: hirdetés, szponzorált cikk, fizetett influenszer-együttműködés. Te döntöd el, mi jelenik meg, de az olvasó tudja, hogy fizettél érte.
• Szerzett (earned): amit mások írnak vagy mondanak rólad, saját döntésükből: sajtómegjelenés, interjú, szakmai díj, független értékelés. Nem fizetsz érte, de nem is irányítod; éppen ezért hitelesebb.
• Megosztott (shared): a közösségi média, ahol a közönség is továbbadja, kommentálja a tartalmaidat.
• Saját (owned): a saját felületeid: weboldal, blog, hírlevél, céges kiadvány, podcast.

A klasszikus felosztásban a fizetett média a marketing terepe, a szerzett a PR-é, a megosztott és a saját pedig közös. A modell lényege viszont éppen az, hogy a négy típus egymást erősíti: egy jó saját tartalomból lehet sajtómegjelenés, a sajtómegjelenést meg lehet osztani, és a megosztott tartalmat fizetett hirdetéssel lehet több emberhez eljuttatni.

Fontos határ: ha egy megjelenésért fizettél, az fizetett média, és jelölni kell, akkor is, ha szerkesztőségi cikknek látszik. Erről az influencer-együttműködések jelöléséről szóló cikkünk ír bővebben.

Mérés: mit számolj, és mit ne?

A marketing mérése viszonylag egyértelmű: kattintás, érdeklődő, vásárlás, egy vevő megszerzésének költsége, megtérülés. A legtöbb csatorna közvetlenül összeköthető az eladással.

A PR mérése nehezebb, mert a hatás gyakran közvetett és lassú. Sokáig elterjedt volt a hirdetési egyenérték (AVE, advertising value equivalent): mennyibe került volna, ha a megjelent cikk helyét hirdetésként vásárolod meg. A kommunikációmérés nemzetközi szakmai szövetsége, az AMEC által 2020-ban frissített Barcelona-elvek (3.0) ötödik pontja szerint viszont az AVE nem a kommunikáció értéke. Az elvek szerint a mérés célkitűzéssel kezdődik, és a kimeneteket (outputs: hány megjelenés), az eredményeket (outcomes: mit gondol, tud vagy tesz másképp a közönség) és a lehetséges hatást (impact: mit jelent ez a szervezetnek) is vizsgálja, mennyiségi és minőségi elemzéssel.

A gyakorlatban egy kisvállalkozás PR-mérése lehet egyszerű: hány megjelenés volt a célzott médiumokban, mennyire volt kedvező a hangnem, átjöttek-e a kulcsüzenetek, nőtt-e a márkanévre keresők vagy a közvetlen weboldal-látogatók száma, és hányan hivatkoztak egy cikkre az érdeklődők közül.

Költség és időtáv

A marketingben a költség és az eredmény kapcsolata közvetlenebb: több hirdetési pénz általában több elérést hoz, és ha leállítod a kampányt, az elérés is leáll. A PR-ben a fő költség az idő és a szakértelem (vagy egy ügynökség díja), a megjelenésért magáért nem fizetsz. Cserébe nem garantált: az újságíró dönti el, hogy megírja-e a történetet.

Az időtáv is más. Egy hirdetés holnap fut, a sajtókapcsolatok és a szakértői hírnév hónapok alatt épülnek fel. Viszont a jó sajtómegjelenés és a hiteles megítélés tovább megmarad: egy cikk évekig megtalálható, és a bizalom egy válság idején is kitart.

Összevetés táblázatban

Mivel kezdjen egy kisvállalkozás?

Kis költségvetésnél nem kell választani, de érdemes sorrendet felállítani.

1. Saját média először. Egy rendezett weboldal, ahol világos, ki vagy, mit csinálsz, és hol érnek el. Ez a marketing és a PR közös alapja: ide érkezik a hirdetésre kattintó vevő és a háttérinformációt kereső újságíró is.
2. Egy-két jó történet. Mi az, ami a cégednél valóban hír? Új szolgáltatás, helyi munkahelyteremtés, szakmai adat, egy szokatlan megoldás. Ezekből lesz a sajtóközlemény vagy a személyre szabott megkeresés egy újságírónak.
3. Néhány célzott médium. A helyi lap, a szakmai portál vagy egy ágazati hírlevél többet ér egy kisvállalkozásnak, mint egy országos lap, ahová nehéz bekerülni.
4. Fizetett eszköz, ha már tudod, mi működik. A hirdetés felerősíti azt, ami már bevált; egy jó sajtómegjelenést vagy saját tartalmat érdemes vele több emberhez eljuttatni.
5. Válságterv, mielőtt szükség lenne rá. Egy egyoldalas válságkommunikációs terv kevés munka, és sok kárt előz meg.

Ha egy mondatban kell összefoglalni: a marketing eladja, amit csinálsz, a PR elmagyarázza, miért érdemes benned megbízni. Egy kisvállalkozásnak mindkettőre szüksége van, csak más ütemben és más eszközökkel. Érdemes ezért már az elején eldönteni, ki felel a cégnél a kettőért, és hogyan egyeztetik az üzeneteiket, hogy a hirdetés és a sajtóban megjelenő kép ugyanarról a cégről szóljon.