Hogyan írj sajtóközleményt, amit egy újságíró tényleg elolvas?

Egy újságíró a sajtóközleményből néhány másodperc alatt dönti el, van-e benne hír. Ha a cím és az első bekezdés nem mondja meg, mi történt, kinek és miért fontos, a szöveg nem kerül tovább. A jó sajtóközlemény ezért nem a cégről szól, hanem egy hírről, amit a cég mond el.

Van egyáltalán hír? Az első kérdés, mielőtt írni kezdesz

A legtöbb sajtóközlemény nem a megfogalmazáson bukik el, hanem azon, hogy nincs benne hír. Az újságíró az olvasója szemével néz: érdekli-e ez azt, aki a lapot, a portált vagy a hírlevelet olvassa? Egy új vezérigazgató kinevezése egy szaklapnak hír, egy országos napilapnak legfeljebb egy mondat. Egy új üzem és vele több tucat munkahely a helyi médiának hír, egy életmódmagazinnak nem.

Mielőtt írni kezdesz, válaszolj három kérdésre:

1. Mi az újdonság? Egy mondatban, cégnév nélkül is érthetően.
2. Kit érint? Vásárlókat, egy települést, egy iparágat, munkavállalókat?
3. Miért most? Indulás, határidő, évforduló, friss adat, szabályváltozás.

Ha ezekre nincs jó válasz, a közleménynél jobb választás lehet egy blogcikk, egy közösségimédia-poszt vagy egy célzott, személyes megkeresés. Ez utóbbiról a pitch-levélről szóló útmutatónk szól részletesen. Azt, hogy hol a határ a sajtómunka és a hirdetés között, a PR és a marketing különbségéről írt cikkünk járja körül.

A felépítés: cím, lead, fordított piramis

Cím

A cím egy tömör hírmondat, nem szlogen. Legyen benne alany és állítmány, és ha lehet, egy konkrétum: szám, helyszín, időpont. Az „Innováció és fenntarthatóság kéz a kézben” nem cím. A „Napelemparkot épít a Minta Kft. Kecskeméten, 40 új munkahellyel” cím (a cégnév és az adatok itt kitaláltak). Az alcím kiegészítheti egy második fontos ténnyel, de ne ismételje a címet.

Lead

A lead az első bekezdés, legfeljebb két-három mondat. Itt kell választ adni a klasszikus újságírói kérdésekre: ki, mit, mikor, hol, miért, és ha belefér, hogyan. A lead teszt: ha az újságíró csak ezt az egy bekezdést veszi át, akkor is pontos hírt közöl-e? Ha igen, a lead jó.

Fordított piramis

A fordított piramis a hírírás alapszerkezete: a legfontosabb információ elöl, a kevésbé fontos hátrébb. A szerkesztő a szöveget alulról vágja, ezért ami a végén van, az kimaradhat. Gyakorlatban így néz ki a sorrend:

1. lead: a hír lényege;
2. részletek: számok, időpontok, helyszín, érintettek;
3. idézet egy döntéshozótól vagy szakértőtől;
4. további részletek, következő lépések;
5. háttér a cégről (boilerplate, lásd lent);
6. kapcsolattartó.

Idézet, háttér, kapcsolattartó

Az idézet

Az idézet az a része a közleménynek, amit az újságíró nem tud magától megírni: vélemény, értékelés, szándék. Ezért ne ismételje meg a tényeket, hanem tegyen hozzá valamit. Gyenge idézet: „Nagyon büszkék vagyunk erre a mérföldkőre.” Használható idézet: „A régióban eddig nem volt hova vinni a használt napelemeket; az üzemmel ezt a hiányt akarjuk megszüntetni.” Az idézet mindig valódi ember nevével és beosztásával jelenjen meg, és az illető hagyja jóvá a szöveget.

A háttér (boilerplate)

A boilerplate egy rövid, állandó bekezdés a közlemény végén: ki a cég, mióta működik, mivel foglalkozik, hány telephelye vagy munkatársa van, honlapcím. Három-négy mondat elég. Ide való minden, ami a cég bemutatása; a hírszövegben ennek nincs helye.

Kapcsolattartó

A közlemény végére kerül egy név, beosztás, közvetlen telefonszám és e-mail-cím. Olyan ember legyen, aki a kiküldés napján valóban elérhető, és tud érdemben válaszolni vagy gyorsan interjút szervezni. Egy általános info@ cím vagy egy központi szám nem kapcsolattartó.

Az elemek pontos sorrendjét és egy kitöltött mintát a sajtóközlemény-sablon cikkben találod.

Tipikus hibák, amelyek miatt a közlemény a kukába kerül

Hiba	Miért baj	Helyette
A cégnév és egy jelző a cím eleje	Reklámnak hat, a hír elveszik	A hír legyen a cím, a cégnév lehet az alany
Felsőfokú jelzők („piacvezető”, „forradalmi”)	Ellenőrizhetetlen, az újságíró kihúzza	Konkrétum: szám, összehasonlítás, forrás
Hosszú bevezető a cég történetéről	A hír a harmadik bekezdésben van	A történet a boilerplate-be kerül
Belső szakzsargon, rövidítések	Az olvasó nem érti, az újságíró nem fordítja le	Hétköznapi szavak, első előfordulásnál magyarázat
Csak PDF-mellékletként küldve	Plusz kattintás, nehéz kimásolni	A szöveg a levél törzsében, a melléklet csak kiegészítés
Képek hiányoznak vagy óriási fájlok	Online cikkhez kép kell, a nagy melléklet elakad	Letöltési link jó minőségű, felhasználható fotókhoz
Nincs elérhető kapcsolattartó	A kérdés megválaszolatlan marad, a cikk nem készül el	Név, mobilszám, e-mail, aznapi elérhetőség

Hossz: egy átlagos sajtóközleménynek egy oldal, nagyjából 300–500 szó általában elég. Ha ennél több mondanivalód van, a részleteket tedd egy háttéranyagba vagy a honlapodra, és linkeld.

Számok és saját felmérések

A számok vonzzák az újságírót, de csak akkor, ha hihetők. Egy saját kutatásra épülő közleménynél írd le röviden, ki készítette a felmérést, mikor, hány embert kérdeztek meg, és milyen módszerrel (például online kérdőív, reprezentatív minta vagy sem). Ha az adat nem reprezentatív, ne állítsd róla, hogy „a magyarok” véleményét mutatja. Kerekíts értelmesen, és egy bekezdésbe legfeljebb két-három számot tegyél, különben az olvasó elveszik bennük. Ha táblázat vagy grafikon is van, azt linkként vagy mellékletként add, a szövegben csak a legfontosabb egy-két eredmény szerepeljen.

Nyelv és stílus

Írj harmadik személyben, múlt vagy jelen időben, rövid mondatokkal. A közlemény akkor jó, ha egy szerkesztő kis átírással közölni tudja, ezért kerüld a felszólító és a reklámnyelvet („fedezd fel”, „ne hagyd ki”). A dátumot, a helyszínt és a neveket ellenőrizd kétszer: egy elírt név vagy rossz időpont miatt a teljes szöveg hitelessége megkérdőjeleződik, és a javítás utólag sokkal több munka.

Mit néz az újságíró, amikor megnyitja a leveled?

Az újságíró naponta sok megkeresést kap, ezért gyorsan szűr. A szempontjai többnyire ezek:

• Releváns-e a rovatának? Egy autós újságírónak küldött kozmetikai közlemény nemcsak elvész, hanem rontja a következő leveled esélyét is.
• Érthető-e a tárgysorból? A tárgysor legyen maga a hír rövidebb változata, ne „Sajtóközlemény” vagy a cégnév.
• Ellenőrizhető-e? Honnan van a szám, ki mondta, hol lehet utánanézni. Ha egy adat saját felmérésből származik, írd le a módszert és a mintát.
• Van-e hozzá anyag? Fotó, adat, interjúalany, helyszín. Minél kevesebb munkával lesz belőle cikk, annál nagyobb az esély.
• Kizárólagos vagy tömeges? Egy személyre szabott ajánlat (például exkluzív interjú) más súlyú, mint a száz címre egyszerre kiküldött szöveg.

Ha a közleményt embargóval küldöd, vagyis kéred, hogy egy adott időpont előtt ne jelenjen meg, ezt a szöveg legelején, jól láthatóan jelezd dátummal és órával. Az embargó szívesség, nem szerződés; csak indokolt esetben kérd.

Kiküldés előtti ellenőrzőlista

1. Egy mondatban meg tudom fogalmazni a hírt cégnév nélkül.
2. A cím hírmondat, konkrétummal.
3. A lead önmagában is pontos hírt ad.
4. Minden szám és állítás mögött van forrás, és ezt le is írtam.
5. Az idézet tartalmat ad hozzá, és a nyilatkozó jóváhagyta.
6. Nincs benne felsőfokú jelző, amit nem tudok alátámasztani.
7. A boilerplate rövid, a hírszövegben nincs cégbemutatás.
8. A kapcsolattartó neve, mobilszáma és e-mail-címe szerepel, és aznap elérhető.
9. A képekhez letöltési link tartozik, a felhasználási feltételekkel és a fotós nevével.
10. A szöveg a levél törzsében is olvasható, a tárgysor maga a hír.
11. A címzettlista szerkesztett: csak azok kapják, akiknek a témája.

Ha a szöveg ezen a listán átmegy, nagy eséllyel olyan közleményt küldesz, amit az újságíró legalább végigolvas. Hogy átveszi-e, az már a hír erején és a kapcsolaton múlik. A mesterséges intelligencia segíthet a vázlatban és a változatok elkészítésében, de a tényeket és az idézeteket neked kell ellenőrizned; erről a mesterséges intelligencia a PR-ben cikkünk szól.