Influencer-együttműködés jelölése: mit ír elő a GVH és a reklámtörvény?

Ha egy influenszer pénzért, ajándékért, kedvezményért vagy bármilyen más juttatásért mutatja be a terméked, a posztnak egyértelműen reklámként kell felismerhetőnek lennie. Magyarországon ezt elsősorban a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) kéri számon, és a jelöletlen posztokért jellemzően a megrendelő cég kapja a bírságot. Az alábbiakban végigmegyünk azon, mit mond a jogszabály, mit vár el a hatóság, és mit érdemes a szerződésbe írni.

Milyen jogszabályok vonatkoznak az influenszer-reklámra?

A köznyelv „reklámtörvényt” emleget, de a jelölési kötelezettség valójában több jogszabályból áll össze. A legfontosabb a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény (Fttv.). Ennek melléklete, az úgynevezett feketelista sorolja fel azokat a gyakorlatokat, amelyek a törvény erejénél fogva tisztességtelenek. A melléklet 11. pontja szerint ilyen, ha a vállalkozás fizet azért, hogy szerkesztői tartalom népszerűsítse a termékét, és ez a tartalomból nem derül ki egyértelműen. A 22. pont pedig azt tiltja, hogy egy vállalkozás azt a hamis benyomást keltse, mintha nem üzleti célból járna el.

A GVH influenszer-marketingről szóló tájékoztatója (2022. november 10.) kimondja, hogy az influenszer profiloldala és posztjai az Fttv. szempontjából szerkesztői tartalomnak minősülnek. Ezért vonatkozik rájuk a 11. pont.

A gazdasági reklámtevékenységről szóló 2008. évi XLVIII. törvény (Grt.) a reklám fogalmát (3. § d) pont) és a tartalmi korlátokat adja, például a gyermekeknek szóló vagy az alkohol- és dohányreklámokra vonatkozó szabályokat. Felelősségi szabálya (23. §) szerint a reklámozó, a reklámszolgáltató és a reklám közzétevője is felelős a jogsértésért. A sajtószabadságról szóló 2010. évi CIV. törvény (Smtv.) 20. §-a a médiatartalmakra írja elő, hogy a kereskedelmi közlemény legyen könnyen felismerhető, és tiltja a burkolt kereskedelmi közleményt. Ezt az NMHH Médiatanácsa kéri számon a médiaszolgáltatóknál és sajtótermékeknél. Az NMHH és a GVH 2025-ben közös jogi kézikönyvet is kiadott influenszereknek.

Mi számít ellenszolgáltatásnak?

A GVH tájékoztatója szerint ellenszolgáltatás minden ösztönző, amit a közzétételért adnak. Nem kell hozzá pénzügyi kifizetés. Ide tartozik:

• a pénzbeli díj és a jutalék (affiliate, kuponkódos megállapodás);
• az ingyenes termék vagy szolgáltatás, amit az influenszer megtarthat;
• a kedvezmény, az utazásra vagy rendezvényre szóló meghívás, a belépőjegy, a gépkocsi-használat;
• a barter, vagyis amikor a felek termékeket vagy szolgáltatásokat cserélnek, pénz nélkül;
• a közvetett előny, például egy jövőbeli együttműködés ígérete vagy a referencia.

Fontos, hogy a szabály akkor is érvényes, ha az influenszer a saját vállalkozását vagy termékét népszerűsíti. A GVH és a fogyasztóvédelmi hatóság 2026 nyarán közzétett közös ellenőrzése szerint sok tartalomkészítő éppen a saját termékeinél hagyja el a jelölést.

Hogyan néz ki a szabályos jelölés?

A GVH szerint a jelölésnek jól észlelhetőnek, hangsúlyosnak, egyszerűnek és közérthetőnek kell lennie, és egy platformon belül lehetőleg mindig ugyanannak. A tájékoztató és a 2026-os döntések alapján ezek a gyakorlati szabályok:

• Magyarul. Az idegen nyelvű jelölés (például „ad”, „sponsored”) csak akkor fogadható el, ha maga a tartalom is azon a nyelven szól. Megfelelő kifejezés a „Reklám”, a „Hirdetés”, illetve az együttműködés jellegétől függően a „… támogatta” vagy a „Szponzorált tartalom”.
• Elöl. A szöveg elején, minden más hashtag előtt, és olyan helyen, ahol a fogyasztónak nem kell a „további” gombra kattintania vagy görgetnie.
• Nem elég egy emoji vagy rövidítés. A jelölés szöveg legyen.
• Videóban folyamatosan. Videónál írott jelölés kell, amely végig látszik. A szóbeli említés („ez a videó a … támogatásával készült”) erősíti, de nem helyettesíti.
• Storyban minden részen. A rövid, 24 órás tartalmaknál a képen vagy videón kell szöveges jelölés, legalább olyan hangsúlyos betűmérettel, színnel, mint a többi felirat, és több részből álló story esetén mindegyik részen.

A GVH a 2026. áprilisi Forstner-ügyben (VJ/18/2024) Instagramra és TikTokra három megoldást fogadott el: a „#reklám” vagy „#hirdetés” hashtaget első helyen, minden más szöveg előtt; egy nem hashtag formájú jelölést szintén első helyen, nagyobb betűvel, színnel vagy háttérrel kiemelve; vagy a platform beépített, fizetett hirdetésre utaló címkéjét.

Elég a platform „fizetett partnerség” címkéje?

A GVH szerint önmagában elég lehet, ha a címke egyértelmű, érthető, észlelhető, és magyar nyelven jelenik meg. A gyakorlatban mégis érdemes a szöveges jelölést is kiírni. A címke megjelenése a felhasználó nyelvi beállításától és az alkalmazás verziójától függ, és a megrendelő nem tudja ellenőrizni, ki hogyan látja.

Ki felel, ha elmarad a jelölés?

Az Fttv. 9. § (1) bekezdése az úgynevezett érdekelvet követi: azért a vállalkozás felel, amelynek a termék eladása közvetlenül érdekében áll. A (2) bekezdés szerint akkor is, ha a kommunikációt szerződés alapján más valósítja meg. A megrendelő tehát nem háríthatja át a felelősséget arra hivatkozva, hogy „az influenszer dolga volt kiírni”.

A 9. § (3) bekezdése alapján felelhet az is, aki a kereskedelmi kommunikációt megalkotja vagy közzéteszi, vagyis az ügynökség és az influenszer, ha a jogsértés a megjelenítés módjából ered, és nem a megrendelő utasításának végrehajtásából. Az influenszer akkor mentesülhet, ha igazolja, hogy pontos megrendelői utasítás szerint járt el. Ha viszont tudja, hogy az utasítás jogsértő, a GVH elvárja, hogy jelezze.

A 2026-os döntések ezt jól mutatják. Az áprilisi Forstner-ügyben a GVH 38 posztot vizsgált. Az influenszer és cége figyelmeztetést kapott, a jelölés nélküli posztok miatt két hirdető 4–4 millió, az ügynökség 1 millió forint bírságot. A szeptemberi Whisper Ton-ügyben (VJ/16/2024) a GVH 49 Instagram- és TikTok-posztból közel háromnegyednél talált hiányos vagy hiányzó jelölést. Itt is figyelmeztetés ment az influenszernek, a teljesen jelöletlen posztok miatt pedig a Coca-Cola Szolgáltató Kft.-t 5 millió forintra bírságolták.

A jelölésen túl: mit várnak még el?

A jó jelölés nem teszi rendbe a megtévesztő tartalmat. A GVH tájékoztatója szerint az influenszer ismerje és próbálja ki a terméket, ne hallgasson el lényeges információt (díjak, a kedvezmény feltételei, egészségügyi kockázatok), és ne szólítsa fel közvetlenül vásárlásra a gyerekeket, mert ez is feketelistás. Ugyanígy feketelistás a valótlan fogyasztói értékelés vagy ajánlás megrendelése. Egyes termékeknél (például vény nélkül kapható gyógyszer) ismert személy ajánlása jelölt reklámként sem megengedett. Élelmiszernél és kozmetikumnál az ágazati szabályok is érvényesek.

Ha az influenszerkampány egy nagyobb kommunikációs terv része, érdemes ezt a PR-csapattal együtt átgondolni. Arról, hogy hol a határ a fizetett és a kiérdemelt megjelenés között, a PR és a marketing különbségéről szóló írásunkban részletesen írtunk.

Mi kerüljön a szerződésbe? Ellenőrzőlista

A GVH kifejezetten javasolja, hogy a hirdetők szerződési feltételekkel, belső folyamatokkal és ellenőrzéssel (compliance-programmal) biztosítsák a megfelelést. Egy influenszer-szerződésben ezeket a pontokat érdemes rögzíteni:

1. A jelölés pontos módja platformonként: a szöveg (például „#reklám”), a helye (első helyen, minden más szöveg előtt), a platformcímke használata.
2. Videónál és storynál a folyamatos írott jelölés, minden storyrészen.
3. Az ellenszolgáltatás teljes köre, az ajándéktermékeket és a kedvezménykódokat is beleértve.
4. Jóváhagyási kör: a posztot közzététel előtt megkapod ellenőrzésre, és a jelölés hiányát javíttathatod.
5. Tartalmi korlátok: milyen állítás tehető a termékről, mi tilos (egészségre vonatkozó állítás, gyerekek közvetlen megszólítása, összehasonlítás).
6. A termék tényleges kipróbálásának kötelezettsége.
7. Utólagos ellenőrzés és archiválás: képernyőkép vagy link a megjelent tartalmakról.
8. Jogkövetkezmény: javítási határidő, és ismételt mulasztás esetén felmondás.
9. Ügynökségi közreműködésnél: ki felel a jelölés ellenőrzéséért, és ki tartja a kapcsolatot az influenszerrel.
10. Belső felelős a cégnél, aki a megjelenéseket rendszeresen átnézi.

Ha egy influenszerkampány mégis botrányba fordul, például mert kiderül a burkolt reklám, az már válságkommunikációs helyzet. Ilyenkor a válság első 24 órájának szabályai érvényesek: gyors, tényszerű reakció, és a hiba elismerése, ha valóban hiba történt.

Gyakori hibák a GVH elvárásai fényében

• A jelölés a hosszú szöveg végén, a hashtagek között vagy csak a „további” gomb után jelenik meg.
• Angol nyelvű jelölés („#ad”, „#sponsored”) magyar nyelvű tartalomnál.
• A jelölés csak a sorozat első storyján szerepel.
• A jelölés kicsi, halvány vagy beleolvad a háttérbe.
• „Ajándékba kaptam, de nem fizettek érte” típusú megjegyzés, jelölés helyett.
• A saját márka népszerűsítése jelölés nélkül.

A szabályok 2026 novemberi állapotot tükröznek; konkrét ügyben kérd jogász véleményét.